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品牌力量：掀起醫療策略的蓋頭來——古城中醫肝病醫院品牌策劃紀實
作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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引子：平地一聲驚雷起
古城中醫肝病醫院是陜西省唯一的，也是首家大型國際化肝病專科醫院。醫院是由亞洲（新加坡）投資集團耗巨資興建起來，負責整個醫院的經營管理，擁有國際當前最先進的經營模式與管理理念，投資經營機構背景在中國都具有獨特性。中國民營醫院、中國醫療投資成功躍升的全程合作伙伴，專業的醫院策劃管理機構，螞蟻艦隊作為古城中醫肝病醫院的顧問，為確立醫院在肝病治療領域的制高點地位，要做中國肝病治療的領導者出謀劃策！
逐鹿肝病，古城“處女”殺出重圍
優勢：古城中醫肝病醫院是由亞洲（新加坡）投資集團耗資近億興建起來的，完全以境外資本入主陜西醫療市場的方式進行炒作，打造陜西國際化大型肝病專科醫院。古城中醫肝病醫院是陜西省唯一的肝病專科醫院，強調其的第一家特點、唯一性。強大的專家陣容（分顧問團、醫務團兩個團隊）、領先的醫療技術、獨一無二的療法、學術或科研權威基地、國內外肝病權威機構協作等等，傾力打造中國肝病治療的最前沿。
劣勢：作為一家全新的醫療機構，人們接受、信任需要過程，不可能一蹴而就。目前，陜西醫療市場總體不規范，廣告鋪天蓋地，人們對民營醫院的信任度普遍不高。對剛剛進入這個市場的古城中醫肝病醫院來說，是一大挑戰。
機會：古城中醫肝病醫院填補了陜西治療肝病專科醫院方面的空白，引領陜西成為全國肝病治療領域的先鋒。政府允許肝病廣告操作的寬度，有力打擊了那些小型門診、醫院、肝病科室，使他們的影響無法擴大，進一步為古城中醫肝病醫院廣告操作創造了客觀時機。
威脅：肝病廣告普遍受到一些政策、法規的限制，操作空間較其他疾病廣告窄。更比如，肝病廣告批文的審批比其他難。據了解，西安媒體較陜西其他地區重經濟，新聞操作空間不大。我們也必須提前做好媒體公關準備，為醫院開業慶典、今后奠一些基礎。陜西部分媒體現在也做一些肝病廣告宣傳，雖然影響不大，但也在擾亂整個市場。
品牌目標：打造肝病治療的專科品牌，樹立差異化的競爭優勢，以品牌取勝，力圖控制陜西肝病治療市場，作出滿意的銷售額；并提升員工對古城中醫肝病醫院的認同感、成就感，促使員工提高素質。
品牌策略：以打造專科醫院的品牌為起點，首先讓人們認同古城中醫肝病醫院，并使醫院具有足夠的知名度和美譽度；進而，入手較具體地推廣服務項目，相輔相成。
注：可能提前介入推廣服務項目，易產生銷售業績，但這是短期的；對醫院品牌的建構不利。這是一個品牌與銷售業績的問題，品牌促銷售。但追求短期的銷售業績卻會傷害品牌價值。
品牌區域：以西安為重點，做陜西全省市場。
品牌定位：打造中國肝病治療第一品牌，引領陜西成為肝病治療先鋒。
品牌口號：古城中醫肝病醫院，做中國肝病治療的領導者。
為什么將古城中醫肝病醫院定位在中國肝病治療的最前沿？符合消費者的消費心理。消費選擇醫院就診，就像購買一種產品，首先考慮產品的質量（有品牌美譽度當然最好），考慮醫院的權威與專業。而醫療服務，是較為特殊的服務，切身關系人的生命根本，消費者更關注她的技術、專家、療效等實力，而不是產品的使用功能。定位在中國肝病治療的最前沿，符合消費者的消費習慣。
高定位打造好品牌。高定位、高起點決定高遠發展，定位是醫院打造專科品牌的基礎。
實力的展示與對自身能力的潛意識要求。定位在中國肝病治療的最前沿，既是展示醫院本身實力，無形中又是以這樣的標準要求員工，要求醫院，促使進步。
境外資本（國際金融資本）入主陜西醫療市場，興建陜西首家大型國際化肝病專科醫院，打造中國肝病治療最前沿，完全可以合乎常理。
古城中醫肝病醫院在陜西地區的唯一性，從市場把握角度來說，唯一的，可以是最牛的。
為什么用“做中國肝病治療的領導者”作為古城中醫肝病醫院的品牌口號？要使之區隔其他醫院的主要符號。目前陜西醫療市場上，在品牌定位與口號的確立較為成功的，當屬“西安明珠醫院“，該院定位為“家門口的上海醫院”。其他醫院都普遍不具影響力，比如，西安地區，某醫院定位為“家門口的北京醫院”。其影響和品牌傳播不如西安明珠醫院。陜西光大醫院定位為“老百姓的貼心醫院”、東方醫院定位為“老百姓的平價醫院”，都較為一般化。
因為定位也是唯一性的，不能照搬照抄的。
人們只要一接觸這個品牌口號，就會“領導者”聯想到很多，比如權威、專業等，“中國肝病治療的領導者”的品牌價值為“卓越、專業、健康”，這也符合肝病行業的特性。第一感官體驗“古城中醫肝病醫院”在全國肝病治療領域的領導者地位，提升消費者的信任感與滿足感。
品牌質量規劃——專家、技術設備、療法療效、榮譽稱號、與權威機構協作、學術科研權威、承擔科研課題。
古城中醫肝病醫院內部品牌概念宣導與執行
目的：使患者在體驗古城中醫肝病醫院所提供的服務后，能夠產生對醫院品牌的認同感。而讓患者有這樣的感覺最主要的是醫生、護士的服務與醫院其他工作人員的努力。
醫院所有員工必須明確理解“古城中醫肝病醫院——中國肝病治療的領導者”的含義，并且認同這樣的概念。
根據古城中醫肝病醫院的品牌概念制定醫生以及其他工作人員的工作規范。
根據古城中醫肝病醫院的實際情況對醫院員工進行品牌培訓。
醫院經營者有必要根據實際運營過程中所出現的問題對品牌工作規范進行調整，以利品牌工作確實可行。
品牌廣告策略：平面、電視、廣播、戶外、院刊、網站、印刷品、活動促銷、院歌等。（具體策劃案略）
市場定位：軟硬件上，我們要能夠說服前來就診的患者，讓患者親身體驗中國肝病治療領域第一品牌的雄厚實力。
市場特性方面，我們是陜西首家大型國際化肝病專科醫院，而且打造的是中國肝病治療領域的前沿。這就明確區隔了其他醫院，不管是各類型醫院（定位），還是大中醫院的肝病科室，我們做的是別人還未做的。
區域戰略看，我們將對古城進行比較精細化營銷操作；全省范圍內，用新聞炒作，用廣告去轟炸。
市場切入點：以品牌傳播為依托，新聞炒作醫院特性，力求陜西各大小媒體關注古城中醫肝病醫院，著重做醫院的知名度，讓陜西老百姓能記住古城中醫肝病醫院。
震憾：品牌的推廣策略
醫院推廣分導入市場、拓展、成熟、提升四個階段，歷時1年，旨在把醫院推向市場，讓陜西人、患者普遍接受，從知道、了解醫院（第一階段），認同醫院（第二階段）有病就會到醫院就診（第三階段），最終達到患者愿意或長期固定在醫院就診，和推薦他人前來就診（第四階段），形成醫院品牌。
【市場導入期】
以開業為時間分隔線，分開業前策略，開業后策略。
目的：通過事件造勢，讓人們認知醫院，深入了解醫院，全面傳播古城中醫肝病醫院，重點做醫院的知名度；同時，進行較充分、嫻熟的廣告運作、活動促銷，吸引患者前來就診。
開業前
1、 舉辦較大規模的新聞發布會
2、動字幕轟炸：隔天投放，投放歷時24天。一般集中在新聞、電視劇時段。一天投放6次左右，根據實際情況再調整。注意：該方案傳播不能與開業相隔的時間太長，不能與影視上鏡、平面廣告上版時間相隔時間太長，一般不超過兩周，最好控制在10-14天。甚至影視上鏡、平面上版、開業，但滾動字幕仍延續上鏡，繼續制造影響。
3、3000000年薪聘CEO——配合醫務人員招聘，但要求較高。目的：希望引起媒體關注炒作。醫院CEO招聘條件：博士學位、MBA學歷、曾訪問過三個以上國家，擁有豐富的外交資源，精通兩門以上外語，擔任三乙以上醫院副院長5年。
開業
1、開業慶典（具體策劃案略）
2、PR策略：200名患者免費體檢活動。目的：制造人氣。免費體檢項目：肝功、兩對半、DNA定量檢測全免。思路：邀請媒體記者參加開業慶典，并報道“200名患者免費體檢活動”；同時適當在開業平面廣告上加以推廣，調動人們參與的積極性。
3、炒作“免費治療肝病患者”事件。事件緣由：某肝病患者長期忍受肝病的折磨，曾到多家醫院求醫而無法治好。而且債臺高筑，現求助某媒體。目的：通過給予該患者人道主義援助：免費治療肝病；引發媒體關注，打造醫院知名度，進一步加強醫院美譽度，是較廉價的宣傳；同時，如果該患者形象合適，借助其在媒體當中炒作出來的知名度，讓其成為醫院影視廣告宣傳的“演員”，拍攝出來的宣傳效果更佳。
4、廣告策略
平面媒體部分思路：以慶祝醫院成立為主題，全面推介醫院實力概況，傾情打造中國肝病治療第一品牌，并推出促銷活動。
電視媒體部分思路：時間1分鐘，內容簡要，主題突出。由影視廣告公司拍攝制作上鏡，效果較佳。而且其中穿插醫院實力推介。要讓觀眾知道醫院開業，并能初步了解醫院。一舉兩得。
開業后
1、電質媒體投放策略：以品牌傳播為主導，以醫院實力為傳播重點，在廣泛傳播醫院知名度的基礎上，維護和提升醫院的美譽度。
注：媒體時段選擇，以套餐為主。
影視廣告帶的策劃制作。
品牌篇：5秒或10秒，該廣告片也將成為其他廣告片的標版廣告。思路：品牌篇，其實就是品牌定位的傳播。
宣言篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同語境、環境，見證“治療肝病，我選擇古城中醫肝病醫院”。雖然很俗，但重復播出，反反復復易于傳播知名度。參考腦白金思路。
實力篇：1分鐘/1.5分鐘。為何不采用3—5分鐘？原因：3—5分鐘時間過長，已經成為一個小節目，使廣告主題表達不突出。費用較高。其二，電視臺調時段不方便，而且1分鐘同樣可以表達，反復播放，效果更好。廣告片制作形式：新聞報道。思路：創造性地運用新的廣告樣式，大膽創新醫療廣告傳播方式，開創醫療廣告版式先河。盡可能邀請到陜西較有影響力的新聞節目主持人，比如陜西新聞頻道新聞主持人，來主持該新聞報道，并讓記者現場報道。這樣，新聞主持人和記者一唱一合，傳播效果比純粹的、直接的實力傳播效果更佳，可信度和吸引力更強。思路：重點傳播醫院實力，現場采訪專家，介紹投資機構背景。并通過衛生系統官員、或其他高官，來評價古城中醫肝病醫院，相當于邀請他們形象代言，借助他們的權威進行傳播，較易取得人們的信賴。或引起人們爭議與關注。
公益篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：公益廣告，提倡尊重肝病患者，不歧視乙肝患者，引發社會共鳴。
2、PR策略。
舉辦“中國（古城）2005年首屆肝病防治高峰論壇”。目的：主要是造勢，讓人們繼續加深醫院在肝病治療領域的領導者地位的印象。
與大中院校聯合開辦講座，普及乙肝知識。目的：也可以說是，高峰論壇的延伸。深入大中院校，在大中學生當中，擴大醫院影響，借助這群體叛逆性、自身的高素質、對新事物的易接受特性，極易形成口碑。
論壇配合的平面宣傳（新聞、廣告）；同時，分發《肝康復宣傳手冊》。省內首推“全程跟蹤式診療”，建立患者檔案，定期回訪患者；同時，首家成立“醫院客戶服務中心”，專門管理患者即我們的客戶，把診療服務做得比較徹底，努力實踐“客戶永遠是對的”的服務理念。也可像全球通在大醫院內建立“親情社區”。目的：把服務做得優質，以真正體現醫院品牌概念。新聞、平面廣告策劃；同時，制作“醫院客戶服務中心”宣傳圖冊，并融合進醫院企業文化建設、院訓等。
注：“二八”效益原則決定成立客戶服務中心，當然還有其他因素。邀請海爾客戶服務中心前來培訓醫院客戶服務專員，并請媒體進行新聞、廣告宣傳。目的：品牌嫁接，提高醫院知名度，更主要的是美譽度，更是一種醫療服務的變革，自然會引起媒體關注。邀請到陜西開歌友會或演唱會的歌手或明星，到醫院看望肝病患者，并與肝病患者暢談、合影等等，以此造成轟動。（但不聘請其擔任形象代言人），并請與我公司合作的廣告公司全程拍攝記錄其明星來醫院的活動紀實。目的：省內相關媒體因明星因素，自動會關注該活動——造勢，借明星知名度快速傳播醫院，炒作較好甚至可以一炮走紅。
3、平面新聞、廣告策略
策略：新聞方面：在東南早報、古城晚報上做一系列的新聞炒作；廣告方面：與影視廣告相呼應，兩者結合，整合傳播統一信號。并增加一些促銷信息。
品牌篇目的：品牌認知，讓人們知道和熟悉醫院品牌定位，印象中明確區隔開其他醫院。
公益篇目的：要引起全社會的共鳴，達到情感上的認同，進而認同醫院。
系列實力篇目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到古城中醫肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同醫院在肝病治療領域的權威地位。
注：盡量創造多元化的表達方式，比如，印象、手記，避免版面干澀，使版面生動。
系列科普篇+實力篇目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院充分結合，做到對癥下藥。
注：爭取采用與媒體合作主辦科普欄目的方式。
開通我省首部24小時肝病防治熱線+肝病調查。目的：從這點加以體現肝病專科醫院特色。
3.15誠信篇目的：借助3.15，塑造醫院在人們印象中的誠信感覺。
4、院刊編輯/推廣。初定為月刊，定期出刊。定位為“肝病康復資料、醫院學術論壇、企業文化陣地等”。發行方式：贈閱。
【市場拓展期】
目的與策略：這個階段是全面爭奪市場份額的時期，也是醫院發展的關鍵點。醫院深入市場，拓展業務，進行比較細化操作；同時進一步強化品牌，從廣告運作、服務上下功夫，完善品牌運作，使人們的品牌感知與體驗合一。
1、 電視媒體投放策略
投放策略：繼續延續播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對話節目，進一步提升醫院品牌，尤其通過新聞對話節目，開創性地運用新型的廣告方式，容易引發人們的關注，影響較為深遠。
影視帶的策劃制作新聞性對話節目
節目名稱：對話
節目概況：邀請知名新聞節目主持人（比如，陜西電視臺新聞頻道節目主持人）擔任主持人，嘉賓：集團董事長、衛生系統高官、企業家、肝病專家、百姓/患者。
節目時長：5-10分鐘。
思路：通過制作編輯故事情節，來闡述在醫院治療后的獲得的快樂與幸福。其中，體現醫院實力、醫院服務、疾病療效。
2、PR策略
與中國扶貧委員會、西安衛生局、西安媒體（三秦都市報/西安晚報/華商報）合作，深入西安各個地區舉辦乙肝普查。
注：這種普查與以前各個醫療機構的普查不同，這種普查是一種實質性的公益行為，為民利國的。
目的：深入到古城各個地區，把古城中醫肝病醫院的旗號打到鄉鎮的各個角落，擴大醫院在古城地區的影響力和美譽度。
系列新聞、平面廣告策劃；同時配發《肝康復宣傳資料》。撰寫系列普查報告，或普查大夫手記，做比較有系統的宣傳廣告。
舉辦中國第*屆肝病防治學術研討會/學術交流會目的：承辦學術研討會，在人們的印象中，打造醫院的學術權威地位，從而進一步確立醫院在肝病治療領域的領導者地位。
10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。注：或跟公交公司協商，增加公交車投放量。站點設置一站為古城中醫肝病醫院。目的：這樣方便患者就診，體現醫院的人性化服務，并做免費宣傳廣告，形成一定的口碑。
每周一課：定期舉辦肝病知識講座（初定為：每周六晚）。——與第三點（10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。）構成“聽講座，坐直通車”或“講座直通車”。目的：對外可以體現醫院濃厚的學術氛圍與學習熱情，對內加強員工的再教育工作。
與政府部門、某電視臺、報社聯合主辦“陜西省首屆肝病知識競賽”。操作方式：與媒體聯合主辦，而醫院須享受冠名權。目的：提高醫院在民眾心目中的美譽度，是一種較好的公益活動。引發全社會關注肝病，由于醫院開先河舉辦此類活動，所以，人們也就關注醫院，并強化醫院在民眾心目中的肝病專業印象。
3、平面廣告投放策略
系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研學術機構的協作單位）目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到古城中醫肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同醫院在肝病治療領域的權威地位。
系列科普篇+實力篇（爭取與媒體聯合主辦科普欄目，可信度較高）目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。
新聞性對話節目的傳播。目的：在平面媒體的傳播，引發人們的好奇關注，增強該節目的影響力度，提高節目的收視率。
故事劇的平面直播目的：空中轟炸與平面覆蓋整合傳播，加深人們對廣告的印象讓人們、讀者記住這個廣告。
【市場成熟期】
目的與策略：加強品牌打造，通過醫院綜合實力突出品牌，循序漸進地打造醫院在人們，甚至醫務人員當中的口碑，從而達到品牌高滿意度，讓患者或健康人一聽說肝病就會到醫院來就診。
1、電視媒體投放策略。這個階段影視投放方面：逐漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體情況而定）的實力篇影視廣告為輔。
目的：實力篇配合品牌傳播，實力去突出品牌，而用品牌促銷售。經過半年左右的影視廣告轟炸，人們都普遍了解了醫院的實力和概況。所以，實力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強化就更重要，所以，比重做了適當的調整。
2、PR策略
與衛生部門合作，免費培訓鄉鎮衛生院、村衛生所醫生。目的：從拉患者到重視古城各地區的醫務人員（主要指鄉鎮衛生院、村診所醫生），當然歸根結底是，要擴大病源，并進一步拉近與他們的距離。同時，患者與醫務人員（這里的醫務人員指鄉鎮衛生院、村診所醫生，這群體人最多，也是最容易成事壞事的群體。）一起抓，消除不同意見，以望達到內外一致的口碑。
與衛生部門合作，舉辦“肝病康復進萬家”活動。目的：實現地毯式轟炸，把健康帶到萬家萬戶。歡迎各地醫院，尤其是縣區級醫院，與醫院建立協作關系，前來參觀，或醫院將給予技術支持與指導。目的：擴大醫院在行業內的影響力，樹立行業內權威地位，做中國肝病治療的領導者地位。
爭取與陜西中醫學院建立科研等協作關系，或與國內肝病科研機構建立協作關系。目的：爭取在學術界上發言，從臨床到學術是一個非常重要的超越。
3、平面廣告策略
系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到古城中醫肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同醫院在肝病治療領域的權威地位。
系列科普篇+實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取與媒體聯合主辦欄目。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。
【市場提升期】
目的與策略：經過近一年的傳播，品牌已經積累了豐富的資產；但我們還需提升她，通過影視廣告的調整、人性化的醫后服務，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進行溝通。如此，品牌更能深入人心，使他們愿意長期固定在醫院就診。
1、電視媒體策略。這個階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風格更側重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌人格化。
宣言篇：從醫院不同角度地體現和見證“治療肝病，我選擇古城中醫肝病醫院”。（實拍醫院環境、實力、服務為主，角度變化）
公益片：文案主旨不變，拍攝及演員變化，風格更貼近人，更感人。
品牌片：只成為廣告標版，不做廣告播放。
實力片與故事劇兩者合一：其中，體現肝病治療故事，現場采訪專家、高官、患者，并推薦醫院實力。
2、PR策略
成立“肝健康俱樂部”——VIP會員（統屬醫院客戶服務中心管理）。目的：延伸的醫療服務，人性化醫療服務的一種很重要體現。參與對象：脂肪肝、酒精肝患者等（參與對象將受到限制）。
舉辦首屆肝康復聯誼會。目的：該活動溝通情感，而且更是對自身醫療服務的一種肯定，讓患者心理上、情感上認同古城中醫肝病醫院。
與移動通訊/聯通合作，建立全球通“親情社區”。目的：與移動合作，進行強強聯合，借助他們的周到服務來增強醫院在患者心目中的信賴感、滿足感。
3、平面媒體策略
系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院實力，讓人們真正體驗到古城中醫肝病醫院雄厚的實力，實力見證、認同醫院在肝病治療領域的權威地位。
系列科普篇+實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取與媒體聯辦欄目的方式。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。
醫療：品牌策略
從長遠來看，就像國有醫療機構一樣，品牌可以為醫院帶來穩定及上升的銷售業績。品牌是醫療機構的核心競爭力，未來的醫療機構（國有醫院漸漸淡化它的霸主地位），必須依靠品牌生存。因為患者已經或正在形成對醫療機構的宣傳廣告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社會里，信息的泛濫傳播，重復成為抓住人們“眼球”的主要方法。廣告費用耗費嚴重，所以我們需要品牌，因為這是一個品牌制勝的時代。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。